ПЕРЦИПИРАНА ЗАСТАРЕЛОСТ: ФАКТОРИ, ПОСЛЕДИЦЕ И ПРИМЕРИ - ЖИВОТНА СРЕДИНА - 2025

Сматра застарелост је маркетинг стратегија за повећање продаје, где се подстиче потрошаче да верује да производ који је још увек у функцији доживљава као застарела, јер она не задовољава стил или тренд у моди у том тренутку .

Ова врста застарелости подстиче потрошњу робе и услуга, стварајући додатни профит за корпоративни сектор, а на штету значајног утицаја на животну средину и животну средину. Расте потражња за сировинама и фосилном енергијом да би се произвела велика количина чврстог отпада и емисија гасова са ефектом стаклене баште.

Перципирана застарелост изазвана променом модерних модела мобилних телефона. Извор: Тинх те Пхото

Да би потрошачу одбацили добро које је и даље функционално, корпорације користе оглашавање, кино, телевизију, између осталих алата, као средство друштвене манипулације.

Један од најранијих примера опажене застарелости налази се у аутомобилској индустрији. 1923. године компанија Генерал Моторс почела је да производи годишње моделе аутомобила са малим изменама дизајна. Касније, путем рекламних кампања, потрошача је охрабрило да мењају моделе, чак и ако други још увек у потпуности функционише.

Други емблематичан пример је модна индустрија која свој рад заснива на пракси опажене застарелости. Људи мењају гардеробу сваке сезоне не из функционалне потребе, већ да прате модне трендове.

Дефиниција

Перципирана застарелост (психолошка или пожељна) састоји се од потрошача који опажа да је производ истрошен иако је и даље функционалан. Предмет се сматра више непожељним, јер модни трендови указују на то да је застарео или застарео.

У овом случају, добро губи симболичку вредност која је повезана са потрошачком социјалном и личном идентификацијом. Дакле, не ради се о задовољавању потребе за употребом, већ о психолошкој потреби.

На тај начин, он настоји на вештачки начин подстаћи потрошачеву потребу да замењује производ новом верзијом. Алат за оглашавање користи се за убјеђивање људи да овај нови модел има иновације које га чине модернијим.

Један од аутора који је овај термин највише популаризовао амерички индустријски дизајнер Цлиффорд Броокс Стевенс. Аутор је сугерисао да уочена застарелост потрошачу покушава усадити жељу за поседовањем нечег новог пре него што је заиста неопходно.

Са становишта перципиране застарелости, предмет застарева када се појави други који вам омогућава да будете више у моди и имате већу друштвену прихваћеност. Стога се потрошња робе промовише изнад суштинских потреба потрошачке употребе.

Укључени фактори

Потрошачко друштво

Једна од најнапреднијих држава капиталистичког економског модела је такозвано "потрошачко друштво", које карактерише масовна потрошња добара и услуга.

У оквиру овог економског система, потребно је тражити механизме који повећавају стопу стицања добара. Једна од ових стратегија је генерисање перцепције код потрошача да је оно што поседује застарело.

У потрошачком друштву стварне потребе замењене су жељама. У овој шеми перципирано застаревање постаје средство које предузетници користе да би код потрошача створили жељу за заменом добра које их не задовољава.

У том смислу, уводе се промене дизајна које су наизглед иновативне у односу на функционалност производа. Међутим, ове промјене не доносе стварна побољшања, већ осјећај потребе за оним што је најактуелније или слијеђење модних трендова.

Оглашавање

Да би промовисали потрошњу, произвођачи користе маркетинг и оглашавање као алате за рад на психологији потрошача. Помоћу ових механизама натерате вас да купите одређени производ који може удовољити вашим жељама.

Психолошка манипулација користи се за подстицање опажене застарелости оглашавањем стила новог производа, а не његових квалитета. На овај начин се рекламне кампање усмеравају да задовоље потребу за новостима.

То се постиже навођењем потрошача да верује да нове верзије производа нуде стварне предности у односу на претходне. Поред тога, алати за оглашавање дизајнирани су тако да утичу на различите друштвене слојеве.

У том смислу, компаније имају дефинисан друштвени слој за који производе своје производе и то ограничава време застаревања. Опћенито, производи су дизајнирани за становништво веће куповне моћи, које их сматра функционалним за врло кратко вријеме.

Након тога се креирају рекламне кампање за потрошаче ниже куповне моћи све док производи не изгубе на вриједности јер више нису у моди.

Људска психологија

Запажена застарелост дизајнирана је на основу менталне структуре људског бића. Људи су социјална бића која требају бити препознати од стране наших вршњака, зато прихватамо понашања која прихватају и други.

Унутар потрошачког друштва да бисмо га прихватили у датом друштвеном окружењу, морамо набавити оне производе који се сматрају модерним. У овој области доживљавамо као застарелу сву ону робу која се не сматра друштвеним или модерним.

Поред тога, психолошке компоненте које покрећу потрошача су сложене и на њих могу утицати неуролошки импулси. На пример, показало се да суочени са нечим новим стварамо хормон допамин који код особе изазива узбуђење и задовољство.

Последице

Један од великих проблема неконтролисаног повећања потрошње је повећана употреба сировина. Случај мобилних телефона је један од најважнијих, јер се сваке године прода више од 1500 милиона јединица.

Да бисте направили мобилни телефон, потребна је велика количина кобалта, литијума, коситра, сребра, кадмијума, олова и котана. Процјењује се да ће до 2030. године бити исцрпљене све резерве већине ових минерала присутних на планети.

Исто тако, потрошња добара као резултат вежбања застарелости ствара велику количину отпада. У случају електронског отпада, процењује се производња од 50 милиона тона годишње.

Већина електронског отпада се одлаже на депоније смештене у Африци и Азији, где није правилно обрађена. На тај начин се прилично токсично отпада отпад који оштећује здравље попут олова, живе и кадмијума.

Текстилна индустрија повезана са модним сектором је такође једна од најзагађенијих. Тренутно се годишње прода више од 80.000 милиона одеће, што је повезано са праксом перципиране застарелости.

Процењује се да је текстилна индустрија одговорна за 20% токсина који се испуштају у водене планете планете. То се дешава зато што се не раде неопходни третмани за уклањање загађивача из канализације.

Са друге стране, промене гардеробе стварају око 16 милиона тона текстилног отпада годишње. Више од 70% ове одбачене одеће одлази на депоније.

Како избећи перципирану застарелост?

Да би се смањило и / или избегло уочено застаревање могу се предузети неке појединачне или институционалне мере.

Регулишу оглашавање

Један од фактора на који већина утиче застарелост је оглашавање. Један од начина да се то регулише је успостављање законских прописа који воде ка ограничењу неких стратегија којима се манипулише психологијом потрошача.

У том смислу, разне земље су развиле законодавство за регулисање оглашавања у корист корисника. Прописи ограничавају употребу неких облика оглашавања, као што су погрешно и сублиминално.

Погрешно оглашавање потрошача доводи у заблуду о правим карактеристикама производа. Са своје стране, сублиминално оглашавање ствара подражаје који се несвесно перципирају како би изазвали куповину производа.

Међу неким занимљивим иницијативама, у Шпанији је створено независно тело које окупља рекламне агенције, оглашиваче и медије. Назван је самоконтролом и његов циљ је да ради на одговорном, законитом и поштеном оглашавању са потрошачем.

Промјена у обрасцима потрошње

Основни елемент који треба избегавати да постане жртва праксе усмерене на подстицање опаженог застаревања је промена у обрасцима потрошње савременог друштва.

Морамо научити да конзумирамо оно што је потребно да бисмо задовољили наше стварне потребе и бирали производе који настају кроз еколошке процесе у целом њеном ланцу вредности.

Примери

Аутомобилска индустрија (случај Генерал Моторс)

Један од првих документованих случајева опажене застарелости догодио се у аутомобилској индустрији. 1920-их компанија Генерал Моторс заостајала је за конкурентом Форд Моторс компанијом.

Да би постигао конкурентску предност компаније, директор Алфред Притцхет Слоан је истакао потребу за променом потрошачке политике. Заједно с Цхарлесом Кеттерингом (директором истраживачког одјела) они су предложили систем продаје заснован на малим промјенама у изгледу аутомобила.

Тако је Генерал Моторс започео политику производње годишњег модела аутомобила и подстакао замену пре него што је то било неопходно. За то су развили рекламне кампање за радио, биоскоп и штампане медије у циљу промоције нових модела.

Рекламне кампање су се заснивале на стратегији планираног застаријевања. Промовисано је да су нови модели модернији и са бољим квалитетама од старијих, иако су испунили исту функцију.

На овај начин, компанија Генерал Моторс успела је да надмаши свог конкурента за мање од 15 година, због његовог успеха у подстицању продаје. Стратегија се толико добро исплатила да су је усвојиле остале ауто компаније и наставља се и данас.

Модна индустрија

Мода и перципирана застарелост. Извор: Ноура Алсваилем

Функционисање модног сектора заснива се на уоченој застарелости. Тако се потрошача охрабрује да мењају гардеробу пре него што је то потребно са функционалне тачке гледишта.

Да бисмо боље разумели како опажено застаревање делује у овој индустрији, погледајмо следећи пример:

Особа има одећу и прибор у веома добром стању, који су у потпуности функционални. Међутим, његово друштвено окружење (пријатељи, сарадници, породица) ствара прешутни или експлицитни притисак да обнови своју гардеробу, јер не прати модне трендове.

Даље, тај притисак се појачава оглашавањем и медијима путем рекламних кампања. Ове поруке промовишу ликови који генеришу трендове у моди као што су глумци, певачи, дизајнери или блогери.

Повезано с тим притиском околине, настаје психолошко стање обележено жељом да остану на нивоу жељене друштвене групе. На такав начин да гардероба почне да се доживљава као застарела чак и када испуњава праву функцију за коју је произведена.

Због тога особа одбацује одећу и прибор који је и даље у савршеном стању, а набавља друге који се сматрају модним. Овај се циклус понавља неколико пута годишње, јер дизајнери трендсета израђују различите колекције за сваку сезону.

Као што видимо, модна индустрија успјешно користи перципирану застарелост за промоцију масовне потрошње својих производа. Ово је данас учинило једном од најпрофитабилнијих индустрија на свету.

Референце

1. Еспелета-Риос АМ (2016) Планирано застаревање робе широке потрошње и тржишне динамике. Завршни магистарски рад из подручја потрошње и трговине, Привредни факултет, Универзитет Цомплутенсе у Мадриду. Мадрид, Шпанија. 113 п.
2. Родригуез-Гарциа ГЦ (2014) Планирана и уочена застарелост у пољу ИКТ-а. Завршни пројекат. Мариа Замбрано Адвертисинг Цампус. Универзитет у Валладолиду. Сеговиа, Шпанија. 41 п.
3. Родригуез М (2017) Застарелост производа и одговорна потрошња. Јавне и социјалне стратегије за одрживи развој. Дистрибуција и потрошња Вол. 1: 95-101.
4. Сегурајаурегуи-Алварез Л (2018) Различита лица застаријевања. Администрација и технологија за дизајн. Одељење за производне процесе и технике. Истраживање, администрација и технологија за дизајн подручје. Метрополитан Аутономни Универзитет. Азцапотзалцо, Мексико. 101 п.
5. Вазкуез-Родригуез ГА (2015). Планирана застарелост: прича о лошој идеји. Херрериана 11: 3-8.
6. Ианг З (2016) Планирано застаревање. Дипломирани економски рад. Економски факултет. Универзитет Баскије. Билбао, Шпанија. 33 п.